Unter einer Marke kann sowohl ein Hersteller als auch ein Produkt verstanden werden. Das Produkt muss dabei keinen greifbaren Gegenstand darstellen, sondern kann ebenso eine Dienstleistung sein, wie z. B. Telekommunikationsleistungen. Wir untergliedern die Markenbildung die vier Prozesse der Planung (Situation und Potenzial), der Entwicklung (Simulation und Wirkung), der Umsetzung (Erstellung und Information) und der Pflege.

Ein guter Schritt ist es, moderne Synonyme, die für den Grundgedanken des Unternehmens zu finden sind, in die Begrifflichkeitsverständnisse der Nutzern zu übersetzen. Über geschicktes Merchandising und Werbekampagnen muss es dann gelingen, einen Imageanstieg zu erreichen und eine Marke erfolgreich einzuführen. Man spricht dabei von "Branding", also die Bildung einer "Identität" auf Basis aller beteiligten Faktoren. Dazu gehören neben einem einheitlichen Erscheinungsbild (Schriften, Symbole, Farben) auch Glaubwürdigkeit, Gesamteindrücke und die (positive) Wahrnehmung durch den Verbraucher.